ホームページを作ろうと考えている会社に、「売上げを上げるためには、何が必要か」と質問されたとして、一言で答えるならば、「運営」が必要と答えます。 SEOや広告よりも、コンテンツの内容や先進的な機能やデザインよりも「運営」こそが売上げをあげるためには、不可欠です。 会社は常に競争を続けています。努力の積み重ねの上の最後の数パーセントで勝負をしているのですから、ホームページでも競合他社に勝つという意識が必要です。 ■競合他社のホームページは、日々更新され、常に何か話題があります。自社のサイトは1年前のニュース以来更新が止まっています。 ■競合他社のホームページは、最近よく検索結果の上位に現れるようになった。自社のホームページを見ているのは、取引先だけかもしれない。 ■競合他社のホームページが使い易くなっている。うちは情報が少ないから、ユーザビリティーと言っても… ■競合他社にあるサービスが人気があるようだ。自社も同様のサービスを行っているのに知られていないのかなあ。 ■デザインだけは、競合他社に負けていないと思っていたのに、競合他社のリニューアルにより、自社が勝てるものが無くなった。 そのようにしてシェアは替わり続けていきます。もちろん競合は1社だけではありません。業界全体としては、凄まじい勢いで情報の更新がされているはずです。その流れに取り残されてはいけません。 過去には、運営というものを意識しない会社が多かったため、ホームページの競争も比較的おだやかだったかもしれません。というよりも、営業戦略上、重要と考えていなかったため、機会損失という意識も低かったのではないかと思います。 この5年で、消費者や顧客は比較検討のためにホームページを閲覧しているという事実は、疑いようのないものになっています。 もちろん、製品やサービスの質の違いがあるので、ホームページの勝負の結果が、市場シェアの結果とイコールにはなりませんが、最初の質問はホームページに限ったことですので、このような答えになるのではないでしょうか。
ホームページの文章を書く際、競合他社の文章を参考にしている方はいるのではないでしょうか。全くのゼロから文章を考えるのは非常に大変です。ホームページだと1ページ1000文字程度ですが、売り上げに繋がる文章というと難しいと思う方は多いと思います。 ところでみなさんは、他社（競合でなくても）の会社のホームページの文章って印象に残ってますか？実際のところセールス的な文章が多くて、自分にとって有益な情報で無い場合が多いため、あまり心には残らないのではないかと思います。心に残る文章ばかりだったら、既に「こんな文章が書きたい！」という閃きがあるはずです。 正しい文法である必要はありますが、文章の上手い下手はそれほど売上げに影響してこないので、文章が苦手だなと思う方でも、がんばってください。でも何から手をつけて良いか分からないという方は、普段お客様を説得している言葉をそのまま文章にできればよいと思います。お客様から質問された内容なども思い出して、その答えを文章として構築していけば大丈夫です。 ホームページの文章で重要なことは、何について書くかということです。その意味でキャッチコピーの構成は重要です。1ぺージに３テーマあったとして、そのページに興味をもってもらえるかはキャッチコピーで決まります。これには、研究が必要です。普段から魅力的なコピーについてアンテナを貼っておかないと良いキャッチコピーは出てきません。 キャッチコピーの役割はその下の文章を読んでもらうことにつきます。極端な話を言えば、キャッチコピーで伝えたこととその下の本文で書いた事とが違う内容でも違和感無く読まれてしまいます。実際、キャッチコピーを見て本文の内容が把握できるようなキャッチコピーは僅かです。 多くのキャッチコピーは魅力的につくるため、文章の魅力的な一部分をより魅力的に書いてあるだけだったりします。これを文章全体の内容を表現できるキャッチコピーを書こうとすると難しくなります。 まとめます。 ・文章は、普段お客様を説得している言葉やお客様からの質問の回答になるようなことを書く ・キャチコピーはすぐしたの文章を読んでもらうためのもの、その下の文章の魅力的な部分をピックアップして伝える
直帰率を下げることが、売り上げにつながるかのように書きましたが、その理由をまだ説明できていませんでした。「直帰率を下げたからといって次のページで買う気になるとは限らないではないか！」と思った人も多いはずです。 アクセス解析を見ていると購入前（お問合せ前）のユーザーは購入しないユーザーの何倍ものページを見ています。そして何回か訪問を繰り返した後、購入（問い合わせ）に至ります。 訪問したユーザーに購買を促すには、多くのページを見てもらえるよう興味を惹き続けることが必要です。商品と会社のことを好きになるから購入をしてくれます。この好きになってもらう方法としてユーザーをホームページに長く滞在させることが重要になってきます。 そしてそのユーザーはホームページを離れた後もホームページに書かれていたことを考え続けています。そして確認するために再度訪問します。 ユーザーには商品についての明確なメッセージが必要です。あれも良いしこれも良いという売り込みではどれが良いのか分からなくなり記憶に残りません。 テレビCMを参考にするとよくわかりますが、テレビCMのメッセージは明快です。家電製品を売りたいときでも１つの機能について紹介するだけです。もちろん売りこみたい機能はいくつもあるでしょうが、印象に残る機能をピックアップしています。他の機能は興味をもってくれた後にホームページや店頭で調べてもらうということになります。 ホームページに当てはめてみると、魅力あるキャッチコピーで惹き付け、興味をもった人にホームページ内の多くのページを回遊してもらうということになります。
「ところでWEBマーケティングって何するの？」という初歩的だけど多くの人がそう思ってるかもしれない質問の答えを考えてみようと思います。ひとつの回答として、効率的に成果を上げるためだということができます。でもそれでは分かりにくいですね。何と比較して効率的かが分かりません。 ホームページの訪問者全員が広告から来ていると仮定して、その広告費が10万円かかっていたとします。そのうちの50%が商品やサービスを申し込んでくれたら嬉しいですよね。しかしそんなに高い確率で成約することはありません。まず最初は挫折から始まります。「なんでこんなに反応がないんだろう？」というところからはじまります。 その「なんで」という部分を理解するところからWEBマーケティングがはじまります。「なんで」という部分を解く鍵はアクセス解析の中にあります。耳が痛くなるほど聞いたことがあると思いますが、アクセス解析以外に答えはありません。広告をいくら増やしても「なんで」の部分は解決されることはないでしょう。 アクセス解析は誰だって苦手です。でも目標をひとつに絞れば毎日見るのが少し楽しくなります。最初に注目すべき点は「直帰率」です。直帰率とはユーザーが最初のページだけ見て帰ってしまった率です。サイト構造によりますが、40%を越えていたら改善は必須です。 例えば直帰率が50%のホームページがあるとします。先の例で広告からしか人が来ていないとして、その広告費が10万円だったとします。直帰率が50%ということは、半分の人はホームページに書いてあることに興味を持たず帰ってしまったことになります。10万円のうち5万円が無駄になりました。もし20万円使っていたら10万円が無駄になります。 もしこの直帰率が30%になったとすると50%のときより2万円が有効に使われたことになります。これが効率的に成果をあげるということです。
ホームページの運営を全てお願いしたいというクライアントも多くあります。しかし、その実現は簡単ではありません。 制作会社であれば運営に関するノウハウや技術的な課題は容易にクリアできますが、クライアントの事業に精通していません。文章ひとつ書くのにもクライアントの事業のことを良く分かっていないと書く事ができません。クライアントの属する業界の常識がクライアントの常識とは限らないので、参考にできる情報がないことになります。 つまるところ多くの作業をクライアントと一緒につくっていく作業が必要になります。「全てお願いしたい」と言った言葉の意味は、手間を省きたいという気持ちが込められていると感じていますので、一層手間の増える状況はクライアントが望んでいることではないような気がしています。 ホームページ制作会社とクライアントとの間には両方を繋ぐ役割が必要です。ホームページ制作会社側のスタッフが担当すれば上記のような手段になりますし、クライアント側が担当すれば一般的な受発注の体制と同じです。 ここで第３の方法と第４の方法を考えてみます。 第３の方法は、ホームページ制作会社側からクライアントへのスタッフ出向です。ここには課題が２つあります。１つ目は、ホームページ制作会社側のスタッフがどれほどの技術を持っているかです。スタープレイヤーが出向することは、あまり考えられませんので、技術と価格のバランスが採れているかが重要です。 ２つ目は、そのスタッフがディレクターに向いているかです。ホームページ制作会社のサポートを十分活用していかなければ、出向の意味がありません。全てをその出向したスタッフで完結してしまっているのであれば、直接雇用した方が安上がりです。つまりクライアントの課題を分析してホームページ制作会社の技術力を活用できるディレクター的な役割になります。ディレクター不足の今のWEB業界においてここのハードルは高いと思います。 第４の方法は、クライアントの各部署からホームページに掲載したい情報を随時ホームページ制作会社側に送ってもらう方法です。うちの会社のお客様にはこのパターンをとっていただく事が多いです。クライアント側に窓口となるWEB担当者が必要なくなるので、クライアント側にとっては日常業務の延長でホームページにも対応できることになります。 部署毎にホームページに対する活用意識が異なってきますが、それはクライアント社内にディレクターを置いた場合と同様です。部署毎に自由に情報発信ができるメリットは大きく、自然とホームページ全体の活性化にも貢献します。 ホームページの運営の基本は継続的な情報発信です。これが無ければアクセス解析しても対応する術をもたないので、解析の意味がありません。どのような体制が良いかは企業規模、BtoBかBtoCか、ホームページの種別の３つの要素によって分けられます。まずはお客様がどんな情報をほしがっているのかを考えてみるところからはじめてみてください。
「見積もりは高くてもいいけど、その金額の100倍稼げるものじゃないと承認できないよ」という人がいた。これは冗談で言っているのかと思ったが、そうではないようだ。 このとき気付いたのだが、まだまだ「ホームページはつくるだけで儲かる」と思っている人が多いのだなと分かった。 それこそ僕がホームページ制作をはじめた10年前は、そういう人がいてもおかしくなかった時代だった。それだけインターネットの将来にみんなが希望をいだいていたし、まだ未知数の部分も多く、町内のくじ引きのような確率で大成功を収めることができる。当時、名前の知れていたホームページは今ではどこも大企業になっている。 ITバブルの崩壊があってから、そのような考え方は古いものだと認識されるようになった。業界内だけでなく、一般にもその考えは広がっていった。 でも冒頭の言葉で、案外変わってないんだなと感じた。 他のジャンル、例えば新聞広告や雑誌広告の場合だと100倍なんていう数字は出てこないはずだ。一般的には3倍程度を目安にプランニングされる。 このような誤った目標の設定の仕方は、ホームページへの過信を生み、ホームページ運営に支障をきたす。「ホームページがあれば売り上げが上がる」というものである。「そりゃ100倍が可能なんだから多少失敗しても10倍くらいにはなるだろう」という考えでいると、投資したお金も戻ってこない。 既にインターネットは競合他社でいっぱいで、神の見えざる手は働いている。
ホームページをうまく利用できていない会社というのは本当に多い。 なぜ活用できないかというと、情報発信という意識が薄いからではないか考えている。 良くない例をあげると、ホームページを広告と考えている場合である。サービス案内ページや会社案内ページに恒常的に変化の無い情報を掲載していて、更新と言えばセミナーのお知らせや休日のお知らせのみという場合である。このようなパターンは情報発信にかかるコストを減らす目的でホームページを構築する。 このようなホームページ構築の場合は、依然として営業マン中心の営業体制が必要になってくる。営業マンが売ってホームページはそのサポート役というポジションである。 それに対してホームページを活用している会社は、会社のファンを増やすためにホームページを構築している。一段階ステージが違う。一段階ステージが違うと、買いたいと思ってお問合せしてくる。足りない情報を埋めるためにお問合せしてくるのとは大きな違いである。 ではどうしたらホームページを活用できるだろうか、その秘訣は「継続的な情報発信」です。 サイト構築時だけの情報では足りません。構築時の情報というのは、会社が発信したい情報しかない場合が多いです。「続的な情報発信」によって会社の文化を伝えていかないとファンにはなってくれません。 例えて言えば、ホームページ構築時の情報というのは、自己紹介みたいなものです。でも自己紹介だけでは友達にはなれません。対話があってこそ友達になれます。重要なことですが、もちろん友達になれない人もいます。それが自然なことです。お客様から話しかけてくることはマレですが、お客様に話しかける努力は続けていくべきです。 継続的な情報発信ができる要素をホームページ構築時に設けることは重要です。デザインや企画などで奇抜なものを用意するのもコミュニケーションとして有効ですが、継続していかなければ効果は現れてきません。企画にばかり頼りすぎるホームページは危険です。 ホームページから情報を継続的に発信していくと、お客様に変化が現れます。自社の価値観とお客様の価値観が合ってきます。これは情報発信をしていかないと体験できないことです。結果、商談はかなり進め易くなります。
うちの会社が受託制作しているホームページは、中小企業のコーポレートサイトが中心のため、ホームページ制作の依頼が来る際には既に何をつくるかということが決まっている。普通はそれを覆すのは受注拒否とも受け取られるので簡単には新しい提案をできない。しかし、本当のことを言うともっと効果的なホームページをつくることができる。それがソリューション・サイトだ。 一般的な企業が依頼してくるのは、コーポレート・サイトといういわゆる会社案内だ。ここは、営業サポート的なホームページとなるので、どちらかというと企業イメージを良くしたりという目的に活用される。自社ホームページを広告と考えている会社も多いが、少し時代遅れである。ホームページを広告として集客の目的に使いたいのであれば、ソリューション・サイトのほうが適している。 ソリューション・サイトというのは、自社の扱う商品（もしくは近いもの）をテーマにした情報型のホームページをつくることだ。そしてそこでは売り込みの文句を一切使用せず、徹底的にに情報提供に努めることが特長である。 既に弁護士や行政書士などの士業と呼ばれる人達のあいだにはソリューション・サイトを活用している企業が多く、「債務整理」「助成金」などのキーワードでノウハウを提供するホームページを作っている。 これは検索エンジンで情報を探している人にとっては、大変助かる情報であると共に、提供側にとっても自社を認知してもらうために役立つ方法である。 各業種それぞれノウハウがあるから事業をつづけていられるわけなので、そこをお客様に分かり易いように情報提供するだけで、ソリューション・サイトはつくれる。